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大媒體時代的品牌傳播策略
作者：何海明 日期：2013-11-20 字體：[大] [中] [小]
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透過“大數(shù)據(jù)”看消費市場變化
消費市場增長乏力。投資代替消費成為GDP增長最大的動力，2013年上半年，拉動經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”中，投資大幅上漲，對GDP的貢獻(xiàn)最大。最終消費對GDP的貢獻(xiàn)率有所下降。消費者的購物方式正在悄然改變，網(wǎng)絡(luò)消費活躍，移動購物市場增長迅猛。城鎮(zhèn)化將成為拉動消費的新引擎，十八大報告提出，到2020年，城鄉(xiāng)居民人均收入要比2010年翻一番。中國城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，就有1300多萬人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)入城鎮(zhèn)，由此帶動的投資、消費需求，至少可維持4%-5%的經(jīng)濟(jì)增速。
行業(yè)增長壓力重重。反腐、限制“三公”消費促使消費結(jié)構(gòu)改變；政策收官刺激市場需求，例如家電復(fù)蘇步入整合時期；銷售低迷導(dǎo)致庫存過剩，服裝行業(yè)仍在大力去庫存；部分行業(yè)市場火爆但利潤堪憂，例如IT通訊行業(yè)激烈競爭導(dǎo)致利潤慘淡。
局部市場亮點頻現(xiàn)。2013年上半年，食品飲料行業(yè)保持較快增長態(tài)勢，銷售收入增速達(dá)16.8%，位列所有行業(yè)第二，剛需消費升級推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級；隨著我國社會消費能力的提升，護(hù)膚、彩妝等子行業(yè)將成為未來主要的增長點，業(yè)內(nèi)預(yù)計每年有近20%左右的增長，有望助力日化行業(yè)迎來一輪穩(wěn)定且快速的黃金增長期；2013年上半年汽車行業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇。中國汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國汽車產(chǎn)銷量均突破1000萬輛大關(guān)，同比增速高于預(yù)期。此外，國貨大熱，越來越多的國產(chǎn)老品牌開始集中發(fā)力，投入重金造勢搶占多方市場。文化消費日漸豐富，旅游、電影、演出等消費活躍。奢侈品消費潛力依舊，高端啤酒、出境游、定制家具等高端化消費成為趨勢，滿足消費者高端大氣上檔次的追求。
大媒體時代的媒介格局
（一）電視：“第一媒體”地位牢固
電視能迅速觸達(dá)全國觀眾，每天有67.61%的人看過電視。電視的年到達(dá)率為99.9%，1000個人中有且僅有1個人一年內(nèi)沒看過電視。
電視開機(jī)率穩(wěn)中有升，2012年平均每分鐘電視開機(jī)率為23.74%，超過2002年的21.47%。全國4.2億戶家庭中，平均每分鐘有1億戶左右的家庭在收看電視。
20:45是電視開機(jī)率的最高時點，這一分鐘的開機(jī)率高達(dá)66.81%。
電視收視時間繼續(xù)攀升，2012年全國觀眾人均收看時間為164分鐘，創(chuàng)5年來新高。
電視媒體權(quán)威性強(qiáng)、信任度高，電視媒體在權(quán)威發(fā)布重大事件、引導(dǎo)社會輿論方面發(fā)揮了重要作用，民眾對電視的信任度最高，達(dá)81%；大事發(fā)生首選電視。
電視媒體是最重要的新聞源，十八大、兩會、習(xí)主席出訪、朝核危機(jī)、雅安地震、神十等重大事件期間，中央電視臺新聞節(jié)目收視增長明顯。2013年6月11日，神舟十號飛船在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)射升空，全國共有1.78億觀眾收看神舟十號升空全過程。
主流媒體具有更多的傳播價值，能夠形成全方位的營銷“勢場”，讓企業(yè)品牌不被碎片化，幫助企業(yè)占據(jù)有利的競爭地形，放大品牌傳播效果。同時，主流媒體也承擔(dān)著鞏固社會共識、增加看社會的寬度與厚度、傳遞主流價值觀的社會責(zé)任。
（二）報紙、雜志、廣播：在轉(zhuǎn)型中尋路
報紙：緩慢轉(zhuǎn)型。在新的媒體接觸環(huán)境下，報紙努力融入移動化受眾的生活節(jié)奏。讀者使用電子平臺接觸報紙的比例仍然遠(yuǎn)低于紙質(zhì)報紙。
雜志：傳統(tǒng)烙印淡化。2012年電子雜志的日到達(dá)率達(dá)5.8%，已經(jīng)與紙質(zhì)雜志接近。雜志媒體通過數(shù)字化技術(shù)適應(yīng)受眾的移動化閱讀需求的努力，初現(xiàn)效果。
廣播：大力拓展移動收聽。廣播在傳統(tǒng)固定收聽不斷萎縮的趨勢下，大力拓展汽車移動收聽。數(shù)據(jù)顯示，在出租車、公交車、私家車上收聽廣播的比例從2005年的8.8%提高到2012年的40.9%。
（三）新媒體：野蠻生長，引發(fā)信任危機(jī)
網(wǎng)絡(luò)媒體向大眾媒體邁進(jìn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報告顯示：截至2013年6月底，我國總體網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.91億，較2012年年底增加2656萬人�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年年底提升2個百分點。
移動互聯(lián)市場快速增長。截至2013年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由74.5%提升至78.5%。在2013年上半年的新增網(wǎng)民中70.0%使用手機(jī)上網(wǎng)。
新媒體應(yīng)用不斷推陳出新，但與此同時新媒體信任度受到了質(zhì)疑。
大片時代的電視媒體
如同電影市場的年度大片一樣，中國的電視節(jié)目也進(jìn)入“大片”時代。電視“大片”的顯著特征及標(biāo)志，就是“大投入、大制作、高調(diào)造勢和高回報”，同時具有如下特點：外購版權(quán)、明星參與、高頻次宣傳、社交媒體引爆話題、大篇幅大動作的新聞推廣。
電視“大片”的范疇不僅僅是“綜藝大片”和“電視劇大片”，在央視屏幕上，“新聞大片”、“財經(jīng)大片”、“體育大片”、“紀(jì)錄大片”和“文化大片”同樣精彩紛呈�！靶侣劥笃�，獨一無二的影響力；“綜藝大片”，你方唱罷我登場；“體育大片”，獨家賽事精彩紛呈；“文化大片”，國家精神影像；“財經(jīng)大片”，80%的市場份額；“公益大片”，正能量助推中國夢。
中國式品牌傳播經(jīng)典案例
貴州旅游—多彩貴州的品牌升級之路
2005年，貴州省推出“多彩貴州”的新形象。貴州連續(xù)幾年在央視黃金時段放大“多彩貴州”品牌，高投入換得高回報。CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2011年8月至2012年12月，有9億觀眾通過央視收看了貴州形象片，平均每人收看20次，收看過3次以上的觀眾達(dá)6.3億人。圍繞著“多彩貴州”品牌運(yùn)作，貴州的文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)如火如荼，近幾年以年均近30%的高速增長領(lǐng)先全國旅游業(yè)增速。
沱牌舍得—共生共贏的雙品牌試驗田
沱牌舍得酒業(yè)鎖定央視各頻道與其品牌氣質(zhì)匹配的精品欄目集中投放廣告。廣告輔以贊助活動：2012年由沱牌舍得酒業(yè)全程獨家冠名直播“2013中央電視臺元旦跨年晚會”；央視春晚前拜年、冠名《廚王爭霸》；舍得酒被指定為未來3年內(nèi)“天壇祭天唯一指定用酒”等。在重點城市黃金地段投放LED廣告；選擇性投放航空、高鐵流動載體廣告；配合報刊雜志進(jìn)行軟文宣傳。
金龍魚的“龍骨”—多品牌共生的整合之道
金龍魚打造品牌的20年中，“溫情家庭”的核心訴求一直貫穿金龍魚的投放中，奠定了其品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。中國國民在衣食住行得到量上的滿足后，金龍魚開始高舉高打“健康”概念，這個核心訴求又堅持了10年。
娃哈哈—賣水賣出的品牌經(jīng)
攜手央視十九載，廣告在娃哈哈的成長路徑中承擔(dān)著開拓市場、拉動新品銷售的重要作用。
平衡木上的燕京—國企品牌生長樣本
自下而上的擴(kuò)散傳播：搶占央視傳播至高平臺，居高聲遠(yuǎn)。央視的廣告投入是經(jīng)銷商選擇代理品牌的最重要指引；善用事件營銷，贊助2008年北京奧運(yùn)會，在整個北京奧運(yùn)會期間，燕京共花費人民幣3.2億元做推廣，全力打造燕京品牌；贊助探月工程，2011年燕京啤酒正式成為中國探月工程官方合作伙伴。
中國特色的品牌傳播策略
簡單而直抵人心的廣告創(chuàng)意為品牌加分：騰訊春晚“彈指間、心無間”廣告。
選擇高品質(zhì)媒體為品牌背書：貝蒂斯橄欖油，主打高端形象，聯(lián)姻高端媒體。
巧用事件營銷，引爆品牌價值：燕京VS2008年奧運(yùn)會，海爾VS2010年世界杯，迅速提升品牌知名度與美譽(yù)度，起到事半功倍的效果。
通過特色資源凸顯品牌個性：聯(lián)通VS世界杯足球賽《聯(lián)通現(xiàn)場》，王老吉冠名《開門大吉》，夢金園冠名《黃金100秒》，與特色資源節(jié)目融合，豐富品牌內(nèi)涵。
定位明確，獨辟蹊徑，是品牌決勝的關(guān)鍵：雪花啤酒創(chuàng)新性地推出“勇闖天涯”活動，其倡導(dǎo)的“進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”精神也隨之傳遍天涯；“中國不缺銀行，但缺少有特色的銀行”，郵政儲蓄堅持走普惠金融和大眾品牌之路。在同質(zhì)化競爭激烈的市場上，差異化營銷可以讓企業(yè)避開與競爭對手正面交鋒，在行業(yè)中獨樹一幟。
聚焦和持續(xù)原則，避免品牌碎片化：美的集團(tuán)13年情系春晚報時廣告，并以此制定全方位的傳播體系，打造家電帝國�！叭绻麖V告預(yù)算少，就應(yīng)該花在刀刃上”。
本文作者為中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任